EL EFECTO HALO

 ´´THE HALO EFFECT´´. 

Para empezar tendriamos que primero entender dos cosas:
1) Significado de sesgo, según el más famoso y práctico diccionario actual ´´google´´ es la diferencia entre el valor esperado de un estimador y el verdadero valor del parámetro. QUÉ?, tomemos solamente en cuenta el valor esperado sobre algo, y su verdadero valor basado en hechos, no todo lo que pensamos y ponemos expectativas es asi en realidad si se lo ve desde un punto de vista lógico, razonado o basado en hechos.
2) Es importante hacer una distinción entre reportes e historias. Un reporte es por sobre todo responsable de proveer hechos, sin manipulación o interpretación puramente hechos. Las historias por otro lado, son una forma en la que las personas tratan de darle sentido a su vida y a sus experiencias en el mundo. La prueba de una buena historia no es su responsabilidad acerca de los hechos tanto como su habilidad de proveer una explicación satisfactoria de eventos.
3) Lo que la gente realmente quiere es en unos pocos párrafos, aprender sobre el problema, obtener una explicación plausible y aprender una lección. Hay que hacer una referencia especial a EN UNOS POCOS PÁRRAFOS, EN POCO TIEMPO.

Empezamos, tratando de poner los conceptos anteriores en contexto y en un escenario real.

LA HISTORIA DE CISCO

Básicamente lo que quiero hacer es que a traves de un estudio de varios años acerca de una compañía llamada CISCO, podamos observar como la intepretación de incluso los ´´expertos´´ de clase mundial se ven sesgados por acontecimientos temporales. 

1. Primer punto interesante: 

• Una de las formas más esenciales para medir el desempeño de una compañía es a través del rendimiento que le brinda a sus accionistas. En este aspecto cisco fue la compañía de mayor crecimiento en la historia HISTORIA. Llego a tener un valor de mercado de 100 BILLONES de dólares en 12 años (más rápido que cualquier otra compañía) y luego por un pequeño espacio de tiempo llego a un valor de 555 billones de dólares superando a microsoft como la compañía más valiosa en el mundo.
• Su crecimiento fue tal que durante 5 años crecio a un valor de 450 billones de dólares, eso sería algo como 90 billones anuales, 1 billon cada cuatro dias y 250 millones de dólares diarios, ustedes pueden concebir lo que es crecer 250 millones de dólares cada día durante 5 años???. Come on. 

• Debido a este crecimiento CISCO fue sujeto de docenas de estudios, articulos, estudio de casos y por lo menos un par de libros. Entonces pasemos al segundo punto, como los reporteros, los managers (administradores) y los profesores explican el suceso de esta compañía. Tengan en cuenta que estos sujetos son personas increiblemente capaces, profesores de harvard, periodistas conocidos de revistas como el The New york times, the business week, fortune básicamente estan en la élite del conocimiento. 

2. Pasemos al segundo punto:

Desde el principio CISCO tenía todos los ingredientes para ser un cuento de hadas, como los que les gusta a la gente. 

• Los fundadores de cisco son Sandra K lerner y Leonard Bosack, se conocieron en la escuela, se enamoraron y se casaron. Luego de la graduación tomaron trabajos en diferentes lugares de la universidad de STANFORD. Intercambiaban diariamente emails, pero sus redes eran incompatibles. 
• La solución para estas redes incompatibles era algo llamado multiprotocol router, que permitia a las computadoras intercambiar datos, Lerner y bosack idearon el router, lo patentaron y el resto es historia. Bueno, al menos esa es la leyenda que escuchamos diariamente
• Como muchas startups, CISCO empezo operando en el sotano y vendió sus primeros productos a amigos y profesionales conocidos. Una vez que la facturación llego a los 1 millón de dólares (que se ve que es poco para los yankees). Lerner y bosack fueron en busca de un capitalista inversor quien invirtió 2.5 millones. Las ventas crecieron rápidamente hasta llegar a 28 millones de dolares y fueron al público (frase comunmente usada en inglés para decir que fueron a la bolsa). Luego de un día de estar en la bolsa la capitalización aumento a 222 millones!!!!!. Luego de poco tiempo como suele pasar los fundadores abandonaron el negocio (a cambio de una interesante suma) para dejar a otros más profesionales llevar a la compañía al siguiente nivel. 
• Liderado por John Chambers luego de la salida de los fundadores y luego de unas estrategias poco interesantes para leer en sus preciados 10 min de concentración, cisco decidio como estrategia principal comprar pequeñas empresas startups principalmente que esten siempre a la vanguardia de la tecnología, ellos ya no tenian que crear la tecnología sino que comprarla y ser muy buenos incorporandola a CISCO. Luego de adquirir alrededor de 20 startups y unos cuantos ¨big fishs¨ CISCO para 1996, alrededor de 5 años luego de su fundación logro llegar a 4 billones de dólares en facturación ahi es cuando empezo a llamar la atención de la prensa y sus derivados. 
• Es muy importante conocer que decían acerca de CISCO en esos tiempos. 

           a) CISCO esta lleno de gente brillante y feliz, parece que los empleados pueden trabajar incontables horas pero amando cada minuto del trabajo.
           b)  El business week dice textualmente, CISCO sin ninguna duda es el rey indiscutido de equipamientos de redes.
           c) La principal razón que atribuyen al suceso, John Chambers, un gerente humilde, con una increíble habilidad de ventas para adquirir sin parar pequeñas empresas.
           d) CISCO no se estaba quedando en sus bases sino que estaba expandiendo su gama de productos de una forma asombrosa.
           e) Fortune escribe, Chambers tiene un encanto especial para atraer inversores, Cisco es lo mas cercano a una apuesta segura en el mercado de tecnología.
           f) Las razones del éxito de CISCO más comunmente mencionada, estar siempre a la vanguardia de las tendencias, las remarcables habilidades para adquirir compañías y adaptarlas a su cultura, el enfoque de CISCO tenia el justo balance entre flexibilidad y disciplina, tenían una fuerte creencia en no tener una religión tecnologica sino en adaptarse y escuchar siempre a las necesidades de sus clientes.
Entonces ahí estabamos en el tiempo, CISCO gozaba de un suceso impresionante.

• La segunda intepretación de los hechos por los mismos protagonistas cuando los tiempos ya no fueron tan buenos. 

        HECHOS

1. El valor de CISCO bajo de 80 a 50 dólares por acción en solo  2 meses. Su valor bajo de 555 billones de dólares a 393 billones, imaginense lo que es perder esa cantidad de dinero en dos meses.
2. CISCO basaba sus sistemas de contratación y retención de empleados, su adquisición de tecnología en el valor de sus acciones. Si estas bajan ya sabemos lo que pasa. Para principios del 2001, un año despues de alcanzar su pico de rendimiento, tuvo que deshacerse de miles de empleados en un corto periodo de tiempo, y lógicamente las adquisiciones ya no tenian sentido. 

• INTEPRETACIÓN DE ESTOS HECHOS POR LOS MISMO PROTAGONISTAS 

1. Fortune escribe textualmente, CISCO se fractura en su propio cuento de hadas, el progreso de CISCO fue no solamente exagerado sino que tambien fue falso. Docenas de conversaciones con clientes, ex empleados y proveedores manifiestan que CISCO se creo su propio problema. Business week escribe algo bastante parecido. 

• Espera que????. El fortune que hace un año decia que CISCO tenía un excelente enfoque en sus clientes. Ahora decía que exhibia una actitud relajada, complaciente sobre ellos. 
• Qué sus técnicas de ventas eran fastidiosas para sus clientes y esto ayudo a sus competidores. 
• Firmaron contratos con sus proveedores a muy largo plazo.
• La mayoría de sus productos resultaron no ser muy buenos. Y que paso con su elogiable habilidad de innovación?
• Las adquisiciones, tecnologías, empleados e incluso el glorioso CEO Chambers le fallaron a la empresa en el último año, como razón atribuyen a una cultura guiada por la soberbia luego del crecimiento repentino. 
• Para simplificar, CISCO según la prensa, profesores, revistas, etc, fallo en su cultura, en sus habilidades de administración, en su liderazgo. Algo pudo haber cambiado?, quizás el crecimiento llevo a la complacencia o llevo a problemas en el control?, tomaron a sus clientes por sentado?, PERO eso no es lo que se venia diciendo en los últimos tiempos, puede cambiar tanto una opinión en un año?. Si, simplemente porque en retrospectiva, CISCO estaba siendo describido y analizado a traves de otros lentes, uno de un desempeño en caída. 

• PERO LA HISTORIA DE CISCO NO TERMINA AHÍ

Primero la tesis, luego la antitesis, ahora la síntesis. Luego del verano, un duro invierno y luego del invierno la primavera.

• En los siguientes dos años (2001-2003), Chambers y sus colegas insistian en que la empresa se iba a recuperar más fuerte que nunca. La recuperación volvio lentamente. En noviembre del 2003 el business week, pone en portada a chambers, en la tapa textualmente dice CISCO´S COMEBACK, las razones ya las sabemos, extraordinaria cultura, enfoque en los clientes, un líder ejemplar. Same old story. 
• Leídos en contexto de sus tiempos, cada uno de estos artículos se ven plausibles. Ellos ofrecen una explicación razonable de los eventos. Pero miralos en el transcurso de varios años, y nos nace la pregunta de que si los reporteros captaron bien la historia - o sus descripciones se veian eclipsadas por la historia que querían contar. Los hechos fueron ensamblados y moldeados para contar la historia del momento, ya sea si se trataba de un excelente desempeño, o un colapso y por último el renancimiento y la recuperación. Esto es un claro ejemplo de reinterpretar el pasado para que encaje en las necesidades presentes. 
• El reconocimiento de estos hechos por el autor, llevo a que los editores de estos artículos digan cosas como, ´´generalmente hablando, todos tenemos una tendencia de exagerar las historias durante tiempos de excepcional crecimiento´´.
• Sin ninguna duda estos editores del business week y el fortune tenian razón, exista una tendencia natural de exagerar los tiempos altos y bajos, de confiar en frases simples para explicar el desempeño de una compañía. Hace que sea una mejor historia, aún así nos lleva por un camino peligroso. Es normalmente conocido que el periodista es el primero en escribir una historia, y estas historias escritas son la base para siguientes estudios, artículos y libros incluso de instituciones como harvard, esto nos lleva a decir que si las historias de los que generan la historia los periodistas es falsa, entonces todo en lo que se basan los casos de estudio, libros, artículos solo pueden ser tan buenos como las fuentes en las que se basan.

Existe un problema aún más profundo. La historia de CISCO es quizás no tanto una exageración de los periodistas, escritores, etc, sino que es algo más básico: La dificultad que tenemos para entender el desempeño de una compañía, incluso si se nos manifiesta ante nuestros propios ojos. Por toda la atención que recibio CISCO, por toda su prominencia en los medios durante esos años, incluso experimentados periodistas y respetados academicos tuvieron problemas para identificar con precisión la razón del crecimiento de CISCO y su impresionante disminución. Hubieron charlas una y otra vez, sobre la orientación hacia los consumidores, su liderazgo y eficiencia organizacional, pero estas cosas son dificiles de medirlas objetivamente, entonces tendemos a hacer atribuciones, o conexiones hacia cosas que si podemos medir - ingresos y ganancias. Quizás nunca sepamos que es lo que lleva a una empresa o desempeños extraordinarios, por lo tanto tomamos lo que esta a nuestro alcance, simples frases para que lo que esta pasando tenga sentido.

Andrés Acosta.